Hengky Setiawan Pemilik Telesindo Si Raja Pulsa
Hengky Setiawan Telesindo Group“Berawal dari berjualan ponsel bekas di kampusnya, kini Hengky layak dijuluki “Raja Vocer Ponsel” dengan omset Rp 4,5 triliun/tahun, 30 ribu jaringan reseller, dan 2.000 karyawan. Bagaimana rahasia suksesnya?”
Jika melintas di kawasan Hayam Wuruk, Jakarta Pusat, tepatnya di depan Plaza Gajah Mada, Anda akan melihat pemandangan berbeda. Beberapa toko perlengkapan kendaraan bermotor di ujung Jalan Sukarjo Wiryopranoto (dulu Sawah Besar) itu sudah tiada, dan kini disulap menjadi gedung mewah empat lantai yang berdiri kokoh di atas lahan seluas 1.000 m2. Di atas gedung baru yang masih dalam tahap finishing itu, terpampang sign board bertuliskan “Telesindo Shop” berwarna merah menyala.
Jika melintas di kawasan Hayam Wuruk, Jakarta Pusat, tepatnya di depan Plaza Gajah Mada, Anda akan melihat pemandangan berbeda. Beberapa toko perlengkapan kendaraan bermotor di ujung Jalan Sukarjo Wiryopranoto (dulu Sawah Besar) itu sudah tiada, dan kini disulap menjadi gedung mewah empat lantai yang berdiri kokoh di atas lahan seluas 1.000 m2. Di atas gedung baru yang masih dalam tahap finishing itu, terpampang sign board bertuliskan “Telesindo Shop” berwarna merah menyala.
Hengky Setiawan adalah pemilik gedung Telesindo Shop itu. Ia berniat meluaskan bangunan Telesindo Shop yang berfungsi sebagai kantor dan gerai penjualan vocer telepon seluler (ponsel). Makanya, sekarang ia sudah berancang-ancang membeli sejumlah toko dan rumah yang ada di kiri, kanan dan belakang gedungnya. “Kelak di sini akan menjadi kantor pusat Telesindo yang memiliki 30 ribu jaringan subdealer dan reseller dari Sabang sampai Merauke,” kata Presdir PT Setia Utama Telesindo (Telesindo) itu. Tidak main-main, sebagai dealer nasional yang mengageni pemasaran vocer pulsa isi ulang produk operator seluler Telkomsel, Telkom Flexi dan Excelcomindo Pratama (XL), Telesindo berhasil mencatatkan omset fantastis, yaitu Rp 4,5 triliun lebih per tahun. Rincian kontribusi penjualannya: vocer Telkomsel Rp 3,5 triliun, XL Rp 1 triliun, dan Telkom Flexi Rp 100-200 miliar. Margin bisnisnya cukup tipis, berkisar 1%-3,5%.
Tentu, ada alasan mengapa Hengky hanya menjadi dealer vocer produk ketiga operator itu. Menurut pria berpostur tinggi besar dan berjenggot panjang itu, setelah bermitra dengan Telkomsel, pihaknya hanya boleh menggandeng satu operator lagi. Sementara, Telkom Flexi diizinkan masuk lantaran masih segrup dengan Telkomsel.
Sembilan belas tahun lalu, tentu, bisnis Hengky belum sehebat sekarang. Maklumlah, waktu itu ia masih tercatat sebagai mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara, Jakarta. Ya, pada 1989 itu ia baru menjajal berdagang ponsel second merek Nokia jenis NMT yang seukuran batu bata. Waktu itu, harga yang bekas saja Rp 5 jutaan. “Awalnya, saya iseng menawarkan ke teman-teman, ternyata ada yang berminat beli seharga Rp 7 juta. Wah, untung Rp 2 juta ini saya gunakan untuk modal,” kata Hengky girang. Kemudian, ia mencari dua ponsel bekas lagi. Begitu seterusnya, sehingga usahanya terus membesar. Sebulan, ia mampu menjual lima ponsel bekas dengan keuntungan Rp 2 juta/ponsel atau total Rp 10 juta. Untuk ukuran mahasiswa kala itu, penghasilan Rp 10 juta membuat kawan-kawannya berdecak kagum. Ia pun bisa sedikit berfoya-foya. Dan untuk mendapatkan stok ponsel bekas, ia memburunya melalui iklan di koran karena waktu itu pusat ponsel ITC Roxy Mas belum ada.
Tahun 1990, seiring dengan perkembangan operator ponsel Advanced Mobile Phone System (AMPS) yang dimotori PT Komselindo, Hengky jeli melihat peluang bisnis baru. “Dulu para dealer ponsel mesti pakai sistem purchase order (PO) ketika membeli produk handphone Motorola. Satu PO harganya Rp 15 juta dan barang baru dikirim 1-2 bulan berikutnya,” ujar pria kelahiran 7 Juli 1969 itu. Tak mau melewatkan kesempatan emas, ia pun ikut-ikutan berjualan PO. Nah, hanya dari jual-beli kertas PO itu saja, ia berhasil mengutip keuntungan Rp 1 juta per lembar PO. Hebatnya, kala itu ia bisa membeli satu buku yang berisi 25 lembar PO, sehingga mengeruk untung Rp 25 juta sebulan. Kemampuan jualan Hengky tidak diragukan lagi. Buktinya, di bulan-bulan berikutnya ia berhasil menjual tiga buku PO dengan keuntungan Rp 75 juta sebulan. Di puncak prestasinya itu, kebetulan ada dealer yang menjual izin dealership-nya. Langsung saja Hengky mencaploknya karena hampir dua tahun hanya berstatus calo ponsel.
Prestasi Hengky itu ternyata menarik perhatian Star Express, distributor ponsel Motorola. Ia disarankan orang Star Express membentuk badan usaha (perseroan terbatas). Tidak sukar mewujudkannya lantaran Hengky telah mengantongi modal sendiri. Hingga akhirnya berdirilah PT Setia Utama pada 1992 dengan investasi awal Rp 100 juta. Setelah berstatus dealer, rupanya tantangan yang dihadapinya cukup berat. Periode 1992-93 pemasaran ponsel AMPS secara nasional stagnan. Ada produk yang tidak laku di pasar, namanya bag phone (telepon yang ditenteng atau portable phone) seharga Rp 10 juta/unit. Ketika dealer lain angkat tangan, Hengky justru mampu menjual ratusan unit bag phone. Orang Star Express senang melihatnya, sehingga ia diberi harga diskon spesial.
Perkembangan industri telekomunikasi memang dinamis. Di akhir 1994 Indonesia memasuki era Global System for Mobile Communications (GSM). PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) milik Grup Bimantara pertama kali masuk. Saat itu Satelindo butuh handset Motorola yang didistributori Star Express untuk program bundling dengan nomor GSM-nya. Ketika dealer lain ogah memasarkan produk GSM karena dianggap masih baru dan pasarnya belum terbentuk, Hengky tidak terbawa arus. “Untungnya, saya sudah resmi menjadi dealer Star Express, sehingga boleh ikut berjualan GSM,” ucap eksekutif yang hobi mengendarai motor besar dan motor boat itu. Bagi Hengky, tak soal jika nanti skala penjualan produk GSM itu masih kecil; yang penting, start nama dulu agar Setia Utama lebih banyak dikenal pelaku bisnis telekomunikasi.
Setelah Satelindo memelopori industri GSM, tahun 1995 PT Telekomunikasi Seluler Indonesia (Telkomsel) mulai masuk. Dengan intuisi bisnis tajam, ia pun melamar menjadi authorized outlet (dealer kecil), bukan authorized dealer. Saat itu ia membuka toko perdana yang menjual handset dan kartu ponsel di Jalan Sawah Besar, Jakarta Pusat. Ia meminjam ruko milik orang tuanya di lantai 2, karena lantai 1 dipakai ayahnya untuk ruang pajang mobil Mitsubishi.
Ketika Hengky merangkap jadi dealer Satelindo dan Telkomsel, prahara mulai datang. Perjalanan bisnisnya yang selama ini mulus tersandung batu kebangkrutan, sehingga memaksanya memulai dari nol lagi. Musibah itu terjadi pada 1996-97 ketika Satelindo mengeluarkan program Satelindo Direct. Para dealer dijanjikan diberi komisi, tapi lama tak kunjung turun. Tak pelak, dealer kehabisan napas karena menyubsidi penjualan handset saja. Akibatnya, banyak dealer yang tutup dan rugi, termasuk Hengky. Sejak saat itu ia memutuskan hubungan bisnis dengan Satelindo. “Saya anggap untung saya dari Star Express sudah habis untuk Satelindo,” tutur anak sulung dari empat bersaudara pasangan Herman Setiawan-Lanny itu dengan nada mengeluh.
Tanpa diduga, kekecewaan Hengky setelah cabut dari Satelindo terobati manakala tahun 1997 XL ikut meramaikan industri teknologi GSM. Lalu, masuklah ia sebagai dealer penjualan voucher XL.
Hengky makin agresif saja berbisnis vocer setelah menjadi sarjana ekonomi. Apalagi, pada 1999-2001 penjualan kartu ponsel mengalami booming. Penjualan vocer Telkomsel paling mencolok di antara tiga operator di pasar. Ia mengaku meraup untung besar waktu harga vocer masih gila-gilaan di masa itu. Bayangkan saja, harga vocer senilai Rp 250 ribu bisa laku Rp 700 ribu.
Bisnis Hengky kembali menggeliat. Setelah meraup untung besar dari booming vocer, ia membuka gerai baru di Jalan Radio Dalam dan Megamal Pluit dengan nama Telesindo. “Adik saya yang memberi nama itu meski dulu belum ada SIUPP-nya. Akhirnya, belakangan diganti menjadi Telesindo Shop,” ungkap ayah James Setiawan (8 tahun), Justin Setiawan (6 tahun) dan Jerry Setiawan (2 tahun) itu. Sampai tahun 2000, Telesindo Shop beranak-pinak menjadi 10 gerai, antara lain di Blok M dan Citraland. Meski sudah menyandang status bergengsi sebagai dealer nasional, Henky tetap melayani sendiri pembeli di gerai Citraland. Maklumlah, ia mengaku waktu itu otak bisnisnya masih bergaya trading.
Barulah setelah Singapore Telecom (SingTel) masuk ke Telkomsel tahun 2002, mulai banyak terjadi perubahan yang memengaruhi pola pikir Hengky sebagai entrepreneur. Singtel mentransfer pengetahuan dan mengubah paradigma dealer atau distributor. Distributor diwajibkan membuka toko sebanyak-banyaknya dan harus spreading (menyebar). Distributor yang tidak sanggup dipersilakan mundur. Di sini seperti terjadi seleksi alam, sehingga hanya tersisa beberapa dealer. “Karena saya selalu melihat peluang, fleksibel dan tidak mau bertentangan dengan operator seluler, saya tetap bertahan sampai kini,” Hengky menandaskan. Ia bercerita, waktu itu disuruh SingTel membuka 30 gerai. Jelas, perintah itu memberatkannya. Namun, karena produk Telkomsel diminati pasar, overhead cost itu bisa tertutupi. Bahkan, Hengky mampu membuka gerai melebihi target: 40. “Boleh dibilang, untuk ukuran Jabotabek saat itu saya adalah rajanya dengan jumlah toko terbanyak,” katanya tandas.
Tak puas dengan “menyiksa” dealer agar membuka 30 gerai, pada 2003-04 SingTel kembali “memaksa” para dealer membuka jaringan toko di semua kota besar di Indonesia. Mau tak mau, Hengky pun harus menuruti kemauan operator. Bisa ditebak, ia pun gencar membuka toko, tidak hanya di Jabotabek, tapi juga menembus kota-kota di Kalimantan, Bali, dan pulau lain. Ia punya siasat: tahap awal harus buka di beberapa kota besar dulu supaya aman, sehingga genap 250 gerai yang ia miliki pada 2005.
Daya tahan Hengky terus diuji. SingTel kembali “berulah”. Setelah sukses dengan jaringan di seluruh kota besar di Indonesia, SingTel menyuruh para dealer membuka gerai di tingkat kabupaten. Lagi-lagi Henky memasang strategi: hanya membuka toko di kabupaten besar. Maka, gerainya merajalela sampai ke kabupaten-kabupaten di Sumatera (Utara dan Selatan), Sulawesi, Papua, serta Jawa (Barat dan Timur). Tahun 2006-07 total ada 400 gerai Telesindo Shop di seluruh Indonesia. Itu belum termasuk jaringan 300 subdealer — satu subdealer membawahkan 100 toko kecil (reseller). Jadi, total Telesindo Shop membawahkan 30 ribu reseller dan 400 gerai milik sendiri.
Untuk membuka sebuah gerai dibutuhkan dana investasi Rp 100-300 juta, dan breakeven point tiap gerai rata-rata diraih dalam dua tahun. Sumber pembiayaan ekspansi Henky ini adalah perbankan. Adapun jumlah karyawannya mencapai 2.000 orang di seluruh Nusantara: 70% pegawai sendiri, sedangkan 30% karyawan kontrak untuk tenaga sales promotion girl.
Dalam menjalin komunikasi dengan jaringan 400 gerai, 300 subdealer dan 30 ribu reseller, Hengky memanfaatkan teknologi SMS, ponsel dan sistem computerized yang sudah online di seluruh Indonesia. Ia tidak perlu rutin terjun langsung ke lapangan menyambangi puluhan ribu gerainya. Di tiap kota ia memiliki manajer cabang. Para manajer cabang ini yang melaporkan kinerjanya kepada 12 general manager (GM) di Jakarta. Nah, sebagai bos, Hengky tinggal memanggil para GM untuk dimintai laporan bulanan.
Pola kerja sama Telesindo Shop dengan para subdealer dan reseller diakui Hengky bersifat win-win solution. “Saya selalu memberikan apa yang mereka butuhkan dan harga yang fair,” ungkapnya. Jika harga naik, ia tidak mendadak menaikkan dengan drastis, tapi cenderung landai. Dengan demikian, subdealer dan reseller menjadi nyaman. Apalagi, ia juga memberikan reward bagi mereka yang berprestasi, seperti jalan-jalan ke Bali, ke luar negeri, dan barang elektronik. Konsekuensinya, para subdealer ditargetkan menjual di atas Rp 250 juta/minggu dan reseller harus menjual di atas 50 piece kartu vocer apa saja tiap hari. Sejauh ini kerja sama subdealer/reseller dengan Telesindo bisa dikatakan langgeng. Kuncinya, menurut Hengky, terpenuhinya target penjualan, pemberian reward kepada mitra, dan hubungan yang dijalin bersifat kekeluargaan.
Anton Hidayat termasuk subdealer Telesindo Shop yang loyal. Ia bekerja sama dengan Hengky sejak 2003. “Waktu itu saya mendapat informasi dari teman, lalu saya melamar ke Telesindo. Syukurlah, diterima, karena toko kami dinilai memenuhi syarat,” ujar pemilik gerai Christ Seluler itu. Lokasi gerai Anton di ruko dua lantai seluas 4×4 m2 di kawasan Taman Palem, Jakarta Barat.
Sejumlah agenda bisnis telah disiapkan Hengky untuk mencapai ambisinya sebagai dealer vocer ponsel nomor wahid di Indonesia. Pertama, ia menargetkan tahun ini membuka 300 gerai sendiri, sehingga total menjadi 700 gerai. Bila selama ini pihaknya berkutat di inner city (kota-kota besar) supaya aman, “Ke depan dengan persaingan kian ketat, kami siasati strategi akan penetrasi ke outer city atau kota-kota pinggiran, seperti Serang, Cikampek, Pelabuhan Ratu untuk wilayah Banten dan Jawa Barat,” kata Hengky yang mengaku kunci sukses bisnisnya terletak pada tiga hal: berkomitmen, fokus dan fleksibel. Kedua, terus merambah bidang properti yang bersinergi dengan bisnis intinya. Sejak 2007 Hengky mulai memborong banyak space atau satu lantai mal, selanjutnya dijual lagi secara ritel kepada relasinya untuk berdagang ponsel dan vocer. Misalnya, di Bandung Electronic Centre, Sentra Grosir Cikarang, Mal Ciledug, Mal Cimahi dan Season City. “Space di Cikarang itu telah dihuni 200 toko ponsel dan vocer. Sedangkan yang di Bandung cuma disewakan saja ke tenant lain,” tuturnya. Ketiga, akan segera go public untuk mencari modal ekspansi lebih besar lagi.
Di mata operator, Telesindo adalah dealer nasional yang ahli di bidangnya. “Telesindo itu network-nya luas, jam terbangnya tinggi dan sudah teruji,” ujar Asni Juita, VP Pengembangan Channel & Operasi XL, memuji. Bagi XL, Telesindo adalah mitra strategisnya dengan bentuk kerja sama saling membutuhkan. Telesindo pernah tercatat sebagai dealer terbaik di seluruh region XL pada 2007. Selain dengan Telesindo, XL juga bekerja sama dengan dealer Seluler Shop dan Oke Shop (Trikomsel).
Hengky Setiawan Telesindo Group“Berawal dari berjualan ponsel bekas di kampusnya, kini Hengky layak dijuluki “Raja Vocer Ponsel” dengan omset Rp 4,5 triliun/tahun, 30 ribu jaringan reseller, dan 2.000 karyawan. Bagaimana rahasia suksesnya?”
Jika melintas di kawasan Hayam Wuruk, Jakarta Pusat, tepatnya di depan Plaza Gajah Mada, Anda akan melihat pemandangan berbeda. Beberapa toko perlengkapan kendaraan bermotor di ujung Jalan Sukarjo Wiryopranoto (dulu Sawah Besar) itu sudah tiada, dan kini disulap menjadi gedung mewah empat lantai yang berdiri kokoh di atas lahan seluas 1.000 m2. Di atas gedung baru yang masih dalam tahap finishing itu, terpampang sign board bertuliskan “Telesindo Shop” berwarna merah menyala.
Jika melintas di kawasan Hayam Wuruk, Jakarta Pusat, tepatnya di depan Plaza Gajah Mada, Anda akan melihat pemandangan berbeda. Beberapa toko perlengkapan kendaraan bermotor di ujung Jalan Sukarjo Wiryopranoto (dulu Sawah Besar) itu sudah tiada, dan kini disulap menjadi gedung mewah empat lantai yang berdiri kokoh di atas lahan seluas 1.000 m2. Di atas gedung baru yang masih dalam tahap finishing itu, terpampang sign board bertuliskan “Telesindo Shop” berwarna merah menyala.
Hengky Setiawan adalah pemilik gedung Telesindo Shop itu. Ia berniat meluaskan bangunan Telesindo Shop yang berfungsi sebagai kantor dan gerai penjualan vocer telepon seluler (ponsel). Makanya, sekarang ia sudah berancang-ancang membeli sejumlah toko dan rumah yang ada di kiri, kanan dan belakang gedungnya. “Kelak di sini akan menjadi kantor pusat Telesindo yang memiliki 30 ribu jaringan subdealer dan reseller dari Sabang sampai Merauke,” kata Presdir PT Setia Utama Telesindo (Telesindo) itu. Tidak main-main, sebagai dealer nasional yang mengageni pemasaran vocer pulsa isi ulang produk operator seluler Telkomsel, Telkom Flexi dan Excelcomindo Pratama (XL), Telesindo berhasil mencatatkan omset fantastis, yaitu Rp 4,5 triliun lebih per tahun. Rincian kontribusi penjualannya: vocer Telkomsel Rp 3,5 triliun, XL Rp 1 triliun, dan Telkom Flexi Rp 100-200 miliar. Margin bisnisnya cukup tipis, berkisar 1%-3,5%.
Tentu, ada alasan mengapa Hengky hanya menjadi dealer vocer produk ketiga operator itu. Menurut pria berpostur tinggi besar dan berjenggot panjang itu, setelah bermitra dengan Telkomsel, pihaknya hanya boleh menggandeng satu operator lagi. Sementara, Telkom Flexi diizinkan masuk lantaran masih segrup dengan Telkomsel.
Sembilan belas tahun lalu, tentu, bisnis Hengky belum sehebat sekarang. Maklumlah, waktu itu ia masih tercatat sebagai mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara, Jakarta. Ya, pada 1989 itu ia baru menjajal berdagang ponsel second merek Nokia jenis NMT yang seukuran batu bata. Waktu itu, harga yang bekas saja Rp 5 jutaan. “Awalnya, saya iseng menawarkan ke teman-teman, ternyata ada yang berminat beli seharga Rp 7 juta. Wah, untung Rp 2 juta ini saya gunakan untuk modal,” kata Hengky girang. Kemudian, ia mencari dua ponsel bekas lagi. Begitu seterusnya, sehingga usahanya terus membesar. Sebulan, ia mampu menjual lima ponsel bekas dengan keuntungan Rp 2 juta/ponsel atau total Rp 10 juta. Untuk ukuran mahasiswa kala itu, penghasilan Rp 10 juta membuat kawan-kawannya berdecak kagum. Ia pun bisa sedikit berfoya-foya. Dan untuk mendapatkan stok ponsel bekas, ia memburunya melalui iklan di koran karena waktu itu pusat ponsel ITC Roxy Mas belum ada.
Tahun 1990, seiring dengan perkembangan operator ponsel Advanced Mobile Phone System (AMPS) yang dimotori PT Komselindo, Hengky jeli melihat peluang bisnis baru. “Dulu para dealer ponsel mesti pakai sistem purchase order (PO) ketika membeli produk handphone Motorola. Satu PO harganya Rp 15 juta dan barang baru dikirim 1-2 bulan berikutnya,” ujar pria kelahiran 7 Juli 1969 itu. Tak mau melewatkan kesempatan emas, ia pun ikut-ikutan berjualan PO. Nah, hanya dari jual-beli kertas PO itu saja, ia berhasil mengutip keuntungan Rp 1 juta per lembar PO. Hebatnya, kala itu ia bisa membeli satu buku yang berisi 25 lembar PO, sehingga mengeruk untung Rp 25 juta sebulan. Kemampuan jualan Hengky tidak diragukan lagi. Buktinya, di bulan-bulan berikutnya ia berhasil menjual tiga buku PO dengan keuntungan Rp 75 juta sebulan. Di puncak prestasinya itu, kebetulan ada dealer yang menjual izin dealership-nya. Langsung saja Hengky mencaploknya karena hampir dua tahun hanya berstatus calo ponsel.
Prestasi Hengky itu ternyata menarik perhatian Star Express, distributor ponsel Motorola. Ia disarankan orang Star Express membentuk badan usaha (perseroan terbatas). Tidak sukar mewujudkannya lantaran Hengky telah mengantongi modal sendiri. Hingga akhirnya berdirilah PT Setia Utama pada 1992 dengan investasi awal Rp 100 juta. Setelah berstatus dealer, rupanya tantangan yang dihadapinya cukup berat. Periode 1992-93 pemasaran ponsel AMPS secara nasional stagnan. Ada produk yang tidak laku di pasar, namanya bag phone (telepon yang ditenteng atau portable phone) seharga Rp 10 juta/unit. Ketika dealer lain angkat tangan, Hengky justru mampu menjual ratusan unit bag phone. Orang Star Express senang melihatnya, sehingga ia diberi harga diskon spesial.
Perkembangan industri telekomunikasi memang dinamis. Di akhir 1994 Indonesia memasuki era Global System for Mobile Communications (GSM). PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) milik Grup Bimantara pertama kali masuk. Saat itu Satelindo butuh handset Motorola yang didistributori Star Express untuk program bundling dengan nomor GSM-nya. Ketika dealer lain ogah memasarkan produk GSM karena dianggap masih baru dan pasarnya belum terbentuk, Hengky tidak terbawa arus. “Untungnya, saya sudah resmi menjadi dealer Star Express, sehingga boleh ikut berjualan GSM,” ucap eksekutif yang hobi mengendarai motor besar dan motor boat itu. Bagi Hengky, tak soal jika nanti skala penjualan produk GSM itu masih kecil; yang penting, start nama dulu agar Setia Utama lebih banyak dikenal pelaku bisnis telekomunikasi.
Setelah Satelindo memelopori industri GSM, tahun 1995 PT Telekomunikasi Seluler Indonesia (Telkomsel) mulai masuk. Dengan intuisi bisnis tajam, ia pun melamar menjadi authorized outlet (dealer kecil), bukan authorized dealer. Saat itu ia membuka toko perdana yang menjual handset dan kartu ponsel di Jalan Sawah Besar, Jakarta Pusat. Ia meminjam ruko milik orang tuanya di lantai 2, karena lantai 1 dipakai ayahnya untuk ruang pajang mobil Mitsubishi.
Ketika Hengky merangkap jadi dealer Satelindo dan Telkomsel, prahara mulai datang. Perjalanan bisnisnya yang selama ini mulus tersandung batu kebangkrutan, sehingga memaksanya memulai dari nol lagi. Musibah itu terjadi pada 1996-97 ketika Satelindo mengeluarkan program Satelindo Direct. Para dealer dijanjikan diberi komisi, tapi lama tak kunjung turun. Tak pelak, dealer kehabisan napas karena menyubsidi penjualan handset saja. Akibatnya, banyak dealer yang tutup dan rugi, termasuk Hengky. Sejak saat itu ia memutuskan hubungan bisnis dengan Satelindo. “Saya anggap untung saya dari Star Express sudah habis untuk Satelindo,” tutur anak sulung dari empat bersaudara pasangan Herman Setiawan-Lanny itu dengan nada mengeluh.
Tanpa diduga, kekecewaan Hengky setelah cabut dari Satelindo terobati manakala tahun 1997 XL ikut meramaikan industri teknologi GSM. Lalu, masuklah ia sebagai dealer penjualan voucher XL.
Hengky makin agresif saja berbisnis vocer setelah menjadi sarjana ekonomi. Apalagi, pada 1999-2001 penjualan kartu ponsel mengalami booming. Penjualan vocer Telkomsel paling mencolok di antara tiga operator di pasar. Ia mengaku meraup untung besar waktu harga vocer masih gila-gilaan di masa itu. Bayangkan saja, harga vocer senilai Rp 250 ribu bisa laku Rp 700 ribu.
Bisnis Hengky kembali menggeliat. Setelah meraup untung besar dari booming vocer, ia membuka gerai baru di Jalan Radio Dalam dan Megamal Pluit dengan nama Telesindo. “Adik saya yang memberi nama itu meski dulu belum ada SIUPP-nya. Akhirnya, belakangan diganti menjadi Telesindo Shop,” ungkap ayah James Setiawan (8 tahun), Justin Setiawan (6 tahun) dan Jerry Setiawan (2 tahun) itu. Sampai tahun 2000, Telesindo Shop beranak-pinak menjadi 10 gerai, antara lain di Blok M dan Citraland. Meski sudah menyandang status bergengsi sebagai dealer nasional, Henky tetap melayani sendiri pembeli di gerai Citraland. Maklumlah, ia mengaku waktu itu otak bisnisnya masih bergaya trading.
Barulah setelah Singapore Telecom (SingTel) masuk ke Telkomsel tahun 2002, mulai banyak terjadi perubahan yang memengaruhi pola pikir Hengky sebagai entrepreneur. Singtel mentransfer pengetahuan dan mengubah paradigma dealer atau distributor. Distributor diwajibkan membuka toko sebanyak-banyaknya dan harus spreading (menyebar). Distributor yang tidak sanggup dipersilakan mundur. Di sini seperti terjadi seleksi alam, sehingga hanya tersisa beberapa dealer. “Karena saya selalu melihat peluang, fleksibel dan tidak mau bertentangan dengan operator seluler, saya tetap bertahan sampai kini,” Hengky menandaskan. Ia bercerita, waktu itu disuruh SingTel membuka 30 gerai. Jelas, perintah itu memberatkannya. Namun, karena produk Telkomsel diminati pasar, overhead cost itu bisa tertutupi. Bahkan, Hengky mampu membuka gerai melebihi target: 40. “Boleh dibilang, untuk ukuran Jabotabek saat itu saya adalah rajanya dengan jumlah toko terbanyak,” katanya tandas.
Tak puas dengan “menyiksa” dealer agar membuka 30 gerai, pada 2003-04 SingTel kembali “memaksa” para dealer membuka jaringan toko di semua kota besar di Indonesia. Mau tak mau, Hengky pun harus menuruti kemauan operator. Bisa ditebak, ia pun gencar membuka toko, tidak hanya di Jabotabek, tapi juga menembus kota-kota di Kalimantan, Bali, dan pulau lain. Ia punya siasat: tahap awal harus buka di beberapa kota besar dulu supaya aman, sehingga genap 250 gerai yang ia miliki pada 2005.
Daya tahan Hengky terus diuji. SingTel kembali “berulah”. Setelah sukses dengan jaringan di seluruh kota besar di Indonesia, SingTel menyuruh para dealer membuka gerai di tingkat kabupaten. Lagi-lagi Henky memasang strategi: hanya membuka toko di kabupaten besar. Maka, gerainya merajalela sampai ke kabupaten-kabupaten di Sumatera (Utara dan Selatan), Sulawesi, Papua, serta Jawa (Barat dan Timur). Tahun 2006-07 total ada 400 gerai Telesindo Shop di seluruh Indonesia. Itu belum termasuk jaringan 300 subdealer — satu subdealer membawahkan 100 toko kecil (reseller). Jadi, total Telesindo Shop membawahkan 30 ribu reseller dan 400 gerai milik sendiri.
Untuk membuka sebuah gerai dibutuhkan dana investasi Rp 100-300 juta, dan breakeven point tiap gerai rata-rata diraih dalam dua tahun. Sumber pembiayaan ekspansi Henky ini adalah perbankan. Adapun jumlah karyawannya mencapai 2.000 orang di seluruh Nusantara: 70% pegawai sendiri, sedangkan 30% karyawan kontrak untuk tenaga sales promotion girl.
Dalam menjalin komunikasi dengan jaringan 400 gerai, 300 subdealer dan 30 ribu reseller, Hengky memanfaatkan teknologi SMS, ponsel dan sistem computerized yang sudah online di seluruh Indonesia. Ia tidak perlu rutin terjun langsung ke lapangan menyambangi puluhan ribu gerainya. Di tiap kota ia memiliki manajer cabang. Para manajer cabang ini yang melaporkan kinerjanya kepada 12 general manager (GM) di Jakarta. Nah, sebagai bos, Hengky tinggal memanggil para GM untuk dimintai laporan bulanan.
Pola kerja sama Telesindo Shop dengan para subdealer dan reseller diakui Hengky bersifat win-win solution. “Saya selalu memberikan apa yang mereka butuhkan dan harga yang fair,” ungkapnya. Jika harga naik, ia tidak mendadak menaikkan dengan drastis, tapi cenderung landai. Dengan demikian, subdealer dan reseller menjadi nyaman. Apalagi, ia juga memberikan reward bagi mereka yang berprestasi, seperti jalan-jalan ke Bali, ke luar negeri, dan barang elektronik. Konsekuensinya, para subdealer ditargetkan menjual di atas Rp 250 juta/minggu dan reseller harus menjual di atas 50 piece kartu vocer apa saja tiap hari. Sejauh ini kerja sama subdealer/reseller dengan Telesindo bisa dikatakan langgeng. Kuncinya, menurut Hengky, terpenuhinya target penjualan, pemberian reward kepada mitra, dan hubungan yang dijalin bersifat kekeluargaan.
Anton Hidayat termasuk subdealer Telesindo Shop yang loyal. Ia bekerja sama dengan Hengky sejak 2003. “Waktu itu saya mendapat informasi dari teman, lalu saya melamar ke Telesindo. Syukurlah, diterima, karena toko kami dinilai memenuhi syarat,” ujar pemilik gerai Christ Seluler itu. Lokasi gerai Anton di ruko dua lantai seluas 4×4 m2 di kawasan Taman Palem, Jakarta Barat.
Sejumlah agenda bisnis telah disiapkan Hengky untuk mencapai ambisinya sebagai dealer vocer ponsel nomor wahid di Indonesia. Pertama, ia menargetkan tahun ini membuka 300 gerai sendiri, sehingga total menjadi 700 gerai. Bila selama ini pihaknya berkutat di inner city (kota-kota besar) supaya aman, “Ke depan dengan persaingan kian ketat, kami siasati strategi akan penetrasi ke outer city atau kota-kota pinggiran, seperti Serang, Cikampek, Pelabuhan Ratu untuk wilayah Banten dan Jawa Barat,” kata Hengky yang mengaku kunci sukses bisnisnya terletak pada tiga hal: berkomitmen, fokus dan fleksibel. Kedua, terus merambah bidang properti yang bersinergi dengan bisnis intinya. Sejak 2007 Hengky mulai memborong banyak space atau satu lantai mal, selanjutnya dijual lagi secara ritel kepada relasinya untuk berdagang ponsel dan vocer. Misalnya, di Bandung Electronic Centre, Sentra Grosir Cikarang, Mal Ciledug, Mal Cimahi dan Season City. “Space di Cikarang itu telah dihuni 200 toko ponsel dan vocer. Sedangkan yang di Bandung cuma disewakan saja ke tenant lain,” tuturnya. Ketiga, akan segera go public untuk mencari modal ekspansi lebih besar lagi.
Di mata operator, Telesindo adalah dealer nasional yang ahli di bidangnya. “Telesindo itu network-nya luas, jam terbangnya tinggi dan sudah teruji,” ujar Asni Juita, VP Pengembangan Channel & Operasi XL, memuji. Bagi XL, Telesindo adalah mitra strategisnya dengan bentuk kerja sama saling membutuhkan. Telesindo pernah tercatat sebagai dealer terbaik di seluruh region XL pada 2007. Selain dengan Telesindo, XL juga bekerja sama dengan dealer Seluler Shop dan Oke Shop (Trikomsel).
Posts
0 komentar:
Post a Comment